VW und Taxi-App für 300 Millionen: how to get(t) a problem

Im Mai 2016 schien es aber noch ganz anders zu sein. VW präsentierte stolz den Einstieg in den neuen Markt – ab jetzt sollte der deutsche Konzern mit Uber und Lyft auf dem Personenbeförderungsmarkt konkurrieren. Carsharing und Sharing economy sorgten für einen enormen Wirbel unter Investoren. Die langweiligen Taxiunternehmen bekamen Konkurrenz von allen Seiten. Uber und Co. machten aus jedem Autobesitzer einen potentiellen Taxifahrer. Services wie BlaBlaCar optimierten den öffentlichen Verkehr.

Diese ganze neue Branche etablierte sich innerhalb weniger Jahre, ohne grundsätzlich etwas neues zu entwickeln. Man braucht nur eine App zu programmieren, die die Autobesitzer zu... Autofahrern oder Taxifahrern macht. Die Benutzer suchen nach dem besten Fahrer oder Auto, wählen die passende Route aus, lesen akribisch die Bewertungen, bewerten und lassen bewerten. Mehr ist meistens nicht enthalten. Man könnte die Preise unterschiedlich gestalten – fixieren oder variieren lassen. Man könnte zusätzliche Funktionen einbauen, aber die Grundidee war bei allen in etwa gleich.

Was war die Folge? Der Taximarkt änderte sich, wo man es zuließ. In vielen europäischen Städten funktionierte das aber nicht, da dort die Gewerkschaften die Taxifahrer schützten. Dabei kommt es auch auf die Versicherung, Besteuerung der Einkünfte, Verkehrssicherheit etc an. Dieses Geschäftsmodell wird in viele Regionen nicht funktionieren bzw. nicht zugelassen werden, da es die Arbeitsplätze vor Ort gefährdet. Nicht jedes Land braucht noch ein (ausländisches) Projekt, das lediglich die vorhandene Umsätze umverteilt.

Was haben die Passagiere davon? In vielen reichen Großstädten ist es jetzt möglich, mit dem Auto billiger und bequemer als mit dem Bus zu fahren. Anstatt mit dem Taxi zu fahren kann man jetzt mit der schönen Limousine durch die Gegend kutschieren. Die Autobesitzer haben die Möglichkeit erhalten, zusätzlich etwas zu verdienen. An dieser Stelle muss man vielleicht extra erwähnen, dass in finanzschwachen Ländern auch vor der Uber-Ära gerne getaxt wurde – was nach wie vor keine Seltenheit ist.

Trotzdem blieben viele Regionen wie Deutschland oder Frankreich von dieser Entwicklung "verschont" – die Gesetze und die Gewerkschaften vor Ort spielten nicht mit. Das Geschäftsmodell war auch nur begrenzt einsetzbar – man könnte es nicht einfach linear erweitern und auf einen weiteren Zuwachs hoffen. Die lukrativsten Märkte sind nach wie vor da, wo die finanzstarken bzw. wohlhabenden Kunden wohnen – USA, Großbritannien, Kanada etc. Man kann sicherlich den einen oder anderer afrikanischen Markt erobern (siehe Taxify), aber allein aus Marketinggründen ist die führende Position in der Stadt New York viel interessanter (siehe Uber, Lyft).

Jetzt kann man sicherlich fragen, was hat der Autohersteller VW mit diesem Markt zu tun? Ja, es sind kombinierbare Geschäftsfelder im Bereich Mobilität, was für VW aber trotzdem das Betreten von Neuland bedeutet. Also, was war an Gett so besonderes, dass man es gleich mit 300 Millionen Dollar honoriert hat? Nichts. Es war eine erstaunlich langweilige Konkurrenz für Uber und Co. Gegründet 2010 in Israel, wurde das Projekt zuerst auf dem israelischen Markt mit 9 Millionen Einwohnern bekannt – Zum Vergleich: Bayern hat 13 Millionen Einwohner. Wenn man die Presse aus den Jahren 2015-2016 liest, dann spricht man von der Präsenz in Russland, Großbritannien und Israel. In der Pressemitteilung von VW las man von der Präsenz in 60 Städten – am häufigsten wurde übrigens Moskau, London und New York erwähnt. Außerdem arbeitete man besonders erfolgreich im B2B-Bereich.

So argumentierte das VW-Management rund um den Deal:

"Wir wollen nicht nur Vorreiter im Automobilgeschäft sein, sondern uns bis 2025 auch als ein weltweit führender Mobilitätsanbieter etablieren..."

Oder weiter:

"Im Rahmen unserer künftigen Strategie 2025 ist die Partnerschaft mit Gett für den Volkswagen Konzern ein erster Meilenstein auf dem Weg zu ganzheitlichen Mobilitätslösungen, die unsere Kunden und ihre Mobilitätsbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen."

Wollte VW die Branche wechseln? Nur einmal interessehalber gefragt – bringt die Taxibranche mehr Gewinn als die Automobilherstellung? Und warum Gett? Es war schon damals klar, dass Uber bekannter und populärer ist. Lyft war auch bereits auf dem US-Markt präsent. Taxi-Apps wie Mytaxi oder Taxi.eu waren ebenfalls schon bekannt.

In vielen Regionen gibt es ähnliche Apps wie z.B. Grab (gegründet in Singapur, aktiv in Asien), Cabify (gegründet in Spanien, aktiv in Europa und Lateinamerika), DiDi (China), Ola (Australien) oder Uklon (ukranischer Taxi-Anbieter mit App). Solche Apps gibt es überall. Den Zugang zu neuen Märkten und Popularität bekommt man nur über das Marketing, Werbung und Investitionen. Also, warum Gett und warum gleich 300 Millionen?

Gleich nach der Bekanntgabe der Investitionen von VW gab es mehrere Interviews in der russischen Presse bzgl. der geplanten Expansion in Russland. Die geplante Summe belief sich auf ca. 100 Millionen Dollar. Man muss hier extra erwähnen, dass der Gett-Gründer Shahar Waiser in Moskau geboren wurde. Seine bisherigen Projekte machte er zum Teil ebenfalls in Russland – 5 Jahre als Manager in Comverse Russland, Loyalize (USA, verkauft für 5 Millionen Dollar), Vigoda.ru (russische Version von Groupon)

Die Eroberung der neuen Märkte geht in diesem Fall nur über die Werbung und das Marketing, denn alle anderen Mitbewerber bieten ungefähr das Gleiche an. Wenn VW jetzt einfach so 300 Millionen abschreibt, dann wurden in letzten zwei Jahren schlicht und ergreifend enorme Summen in die Werbung hineingepumpt in der Hoffnung, dass man am Ende besser als Uber abschneidet. Das klappte offensichtlich nicht. Außerdem schien die Fokussierung auf den russischen Markt sehr seltsam zu sein. Dort gibt es bereits Yandex.Taxi und wiederum Uber. Dazu kommen zahlreiche klein Taxi-Anbieter und illegale Taxler, die keine App brauchen und nur gelegentlich etwas hinzuverdienen, ohne dass der Staat davon erfährt. Konnte es funktionieren? Sicherlich nicht, denn die Märkte in Russland stagnieren seit Jahren. Das betrifft nicht nur die Taxi-Branche.

Trotzdem eilte VW dem Uber-Hype hinterher und investierte enorm viel in die Uber-Konkurrenz. Die erwähnte Strategie 2025 wird man sicherlich angesichts des Diesel-Skandals und der E-Mobilität wieder korrigieren müssen. Es ist vermutlich sehr ärgerlich erkennen zu müssen, wie leichtfertig in die fremde Branche investiert wurde, ohne davon wirklich große Ahnung zu haben. Wäre es nicht sinnvoller in das autonome Fahren zu investieren, das in absehbarer Zukunft sowieso in erster Linie die Taxis ersetzen wird? Oder klangen 60 Städte, die Gett bereits 2016 im Portfolio hatte, so überzeugend? Aber viele davon sind in Israel oder der russischen Provinz. Wenn man im Webarchive die Webseite von Gett kurz von der Bekanntgabe der Investitionen durch VW analysiert, dann ging es ursprünglich in Großbritannien lediglich um ein paar Städte (London, Manchester, Liverpool, Birmingham, Edinburg, Glasgow).

Trotzdem wurde investiert. Jetzt wird leise bekanntgegeben, dass das Projekt gescheitert ist. Am gleichen Tag wird noch bekanntgegeben, dass bis zu 7000 Stellen in Emden und Hannover gestrichen werden müssen. Tja, jetzt muss man sicherlich sparen. Gespart wird dann in Deutschland.